{"id":865,"date":"2022-10-31T13:24:01","date_gmt":"2022-10-31T13:24:01","guid":{"rendered":"https:\/\/fincley.com\/old2023\/?p=865"},"modified":"2022-10-31T14:14:14","modified_gmt":"2022-10-31T14:14:14","slug":"quelle-creation-de-valeur-de-la-banque-de-detail-pour-les-jeunes-adultes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fincley.com\/old2023\/quelle-creation-de-valeur-de-la-banque-de-detail-pour-les-jeunes-adultes\/","title":{"rendered":"

Quelle cr\u00e9ation de valeur de la banque de d\u00e9tail pour les jeunes adultes ? <\/strong> <\/center>"},"content":{"rendered":"

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Il y a bient\u00f4t 30 ans, Bill Gates lan\u00e7ait la d\u00e9claration audacieuse \u00ab\u00a0Les services bancaires sont indispensables, pas les banques\u00a0\u00bb. Si l\u2019on s\u2019en tient strictement aux chiffres r\u00e9cents, pas de nuage \u00e0 l\u2019horizon : les banques continuent d\u2019enregistrer des r\u00e9sultats record. Or personne n\u2019ignore que les banques sont concurrenc\u00e9es de toutes parts, notamment sur leurs points faibles, avec des acteurs adressant les aspects individuels de l\u2019exp\u00e9rience bancaire et offrant de meilleures propositions de valeur.<\/p>\n

En effet, bien que les banques se transforment, les changements apport\u00e9s par la banque de d\u00e9tail, le sont principalement en r\u00e9ponse \u00e0 des changements r\u00e9glementaires, plut\u00f4t que dans le cadre de l\u2019imagination d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e de ce \u00e0 quoi pourrait ressembler la banque gagnante du futur.<\/p>\n

Ainsi, si les concurrents ont pu \u00e9merger, c\u2019est parce que leur offre correspond aux besoins r\u00e9els des clients. C\u2019est donc en proposant des solutions porteuses d\u2019un meilleur service et d\u2019une efficacit\u00e9 accrue, que des acteurs r\u00e9ussissent \u00e0 occuper le terrain laiss\u00e9 vacant par les banques traditionnelles. En effet, en se sp\u00e9cialisant sur certains produits ou segments, les concurrents sont capables de concentrer leurs efforts pour proposer les meilleures offres possibles, tant en termes de mod\u00e8le op\u00e9rationnel, de marketing, de pricing que de parcours. Or l\u2019ambition de ces acteurs ne se limite pas aux terrains de niches, se focalisant sur un produit ou un segment. Bien souvent, elle vise \u00e0 terme \u00e0 poss\u00e9der la relation bancaire dans sa globalit\u00e9.<\/p>\n

Il est donc grand temps de challenger la cr\u00e9ation de valeur offerte par les banques traditionnelles. Et cela est d\u2019autant plus vrai pour le segment des jeunes adultes de 18 \u00e0 30 ans, pour qui la valeur ajout\u00e9e des banques traditionnelles n\u2019est pas toujours limpide.<\/p>\n

La relation des jeunes adultes avec la banque<\/strong><\/p>\n

Dans une France qui vieillit, les 18-30 ans repr\u00e9sentent 15 %1<\/sup> de la population, soit 10 millions de clients. Aussi, cette population se renouvelle chaque ann\u00e9e \u00e9cartant les risques de saturation sur ce segment. Par ailleurs, si les jeunes adultes pr\u00e9sentent un PNB annuel moyen de 50 \u00e0 200 \u20ac2<\/sup> par personne, celui-ci peut \u00eatre multipli\u00e9 par 10 \u00e0 l\u2019\u00e2ge adulte si tant est que les banques parviennent \u00e0 maintenir leur relation avec eux.<\/p>\n

La loyaut\u00e9 des clients d\u00e9coule de la valeur ajout\u00e9e apport\u00e9e par les banques telle qu\u2019elle est per\u00e7ue par les clients. Or l\u2019adoption num\u00e9rique \u00e9tant relativement \u00e9lev\u00e9e chez les jeunes adultes, la relation bancaire se fragmente encore plus rapidement pour le segment des 18-30 ans que pour le reste des segments de client\u00e8le si la banque n\u2019est pas en mesure de r\u00e9pondre \u00e0 ce besoin.<\/p>\n

Ainsi ce d\u00e9clin de la fid\u00e9lit\u00e9 des clients fournit un contexte parfait pour les entreprises qui cherchent \u00e0 entrer dans le secteur bancaire en se concentrant sur les segments les plus rentables. Certains concurrents ont ainsi d\u00e9montr\u00e9 que, m\u00eame s\u2019ils ne peuvent pas rivaliser avec les donn\u00e9es que poss\u00e8dent les banques traditionnelles, ils peuvent rivaliser efficacement sur l’exp\u00e9rience client propos\u00e9e, coupl\u00e9e \u00e0 une tarification agressive.<\/p>\n

Ainsi on constate que pour ouvrir leur compte courant, 74 % des jeunes choisissent la banque de leurs parents. Or 53 % d\u2019entre eux ouvrent un compte aupr\u00e8s d\u2019une seconde banque avant leurs 30 ans, le plus souvent en raison de l\u2019attractivit\u00e9 des tarifs et de la qualit\u00e9 de l\u2019exp\u00e9rience utilisateur.<\/p>\n

Mais plus \u00e9difiant encore, lorsqu\u2019interrog\u00e9s sur la valeur ajout\u00e9e des produits et services propos\u00e9s par leurs banques, plus de 25% d\u2019entre eux ne savent pas r\u00e9pondre car ils ne connaissent ni le contenu de l\u2019offre \u00e0 laquelle ils ont souscrit, ni le prix qu\u2019ils paient pour les services propos\u00e9s ou utilis\u00e9s. A titre d\u2019exemple, les services inclus dans les cartes hauts de gamme ne sont que tr\u00e8s peu utilis\u00e9s, ainsi 72% des 18-30 ans ne font qu\u2019un usage classique de leur carte alors qu\u2019ils sont 40% \u00e0 d\u00e9tenir une carte premium.<\/p>\n

Cette m\u00e9connaissance des tarifs et des services propos\u00e9s par les banques met en avant le rejet des jeunes adultes de produits d\u00e9crits en termes techniques sans aucun lien explicite avec les situations concr\u00e8tes qu\u2019ils peuvent rencontrer et dans lesquelles les banques pourraient leurs \u00eatre utiles. En effet, les investissements en marketing sont traditionnellement concentr\u00e9s sur la construction de la marque et l’augmentation de la fid\u00e9lit\u00e9 : une marque r\u00e9put\u00e9e est synonyme de confiance et de s\u00e9curit\u00e9 et devient un foss\u00e9, offrant une protection contre les nouveaux entrants dans le secteur. Aujourd’hui, ces foss\u00e9s que les banques ont construits sont n\u00e9anmoins plus susceptibles de limiter leur propre progression que de les prot\u00e9ger de la concurrence.<\/p>\n

En effet le sentiment g\u00e9n\u00e9ral partag\u00e9 par les jeunes adultes, est que les banques s\u2019adressent fortement \u00e0 eux dans leur communication, notamment digitale, or elles ne les aident pas r\u00e9ellement. Elles jouent en effet uniquement un r\u00f4le de gardien de l\u2019argent qui leur est confi\u00e9, sans activement les aider \u00e0 atteindre leurs objectifs, \u00e0 identifier les opportunit\u00e9s de rentabilit\u00e9 et ainsi \u00e0 pr\u00e9parer l\u2019avenir. Ainsi 71% des jeunes adultes souhaiteraient b\u00e9n\u00e9ficier de plus de conseils personnalis\u00e9s pour la gestion de leurs finances et 65% souhaiteraient b\u00e9n\u00e9ficier de plus d\u2019informations sur l’actualit\u00e9 bancaire pouvant les impacter.<\/p>\n

Les banques pourraient donc actionner les leviers en leur possession pour cr\u00e9er de la demande, \u00e0 travers l\u2019\u00e9ducation des jeunes aux produits financiers. En permettant aux jeunes adultes de choisir et de ma\u00eetriser les produits et les services dont ils b\u00e9n\u00e9ficient, les banques pourraient ainsi susciter l\u2019int\u00e9r\u00eat des jeunes pour am\u00e9liorer leur taux d\u2019\u00e9quipement et ainsi les aider \u00e0 mieux pr\u00e9parer l\u2019avenir.<\/p>\n

En ce sens, on peut noter le fort int\u00e9r\u00eat de ce segment pour les produits connexes qui cro\u00eet \u00e0 mesure de l\u2019\u00e2ge. Ainsi les forfait 0 soucis, les cashbacks, la compensation en Co2 et les produits li\u00e9s \u00e0 la s\u00e9curit\u00e9 du logement suscitent un int\u00e9r\u00eat croissant de cette population.<\/p>\n

Au-del\u00e0 de la tarification, la fluidit\u00e9 des parcours et la facilit\u00e9 de prise en main des produits est un facteur \u00e0 valeur de fid\u00e9lisation fort. Plus de 20% des 18-30 ans ayant r\u00e9pondu \u00e0 l\u2019\u00e9tude consultent l\u2019application de leur banque chaque jour, or 47 % n\u2019en sont que peu ou pas satisfaits. Ainsi les banques qui sont en mesure de proposer les bons produits et services de mani\u00e8re attrayante et compr\u00e9hensible via l’application bancaire s’imposeront aux c\u00f4t\u00e9s des FinTechs et des banques num\u00e9riques et resteront pertinentes \u00e0 l’avenir.<\/p>\n

La tendance au d\u00e9groupage dans les services financiers est bien engag\u00e9e, mais la question de savoir o\u00f9 elle m\u00e8nera reste ouverte. Les banques ont ici beaucoup \u00e0 jouer afin d\u2019adapter leur approche et leur offre aux besoins r\u00e9els de leurs clients, et plus particuli\u00e8rement les jeunes adultes. D\u2019apr\u00e8s les ressentis partag\u00e9s par les 18-30 ans, on peut n\u00e9anmoins facilement conclure que des opportunit\u00e9s de croissance au sein du segment des jeunes adultes pourraient venir d\u2019une approche tr\u00e8s classique\u00a0: leur apporter de la valeur.<\/p>\n

Comment les banques peuvent agir pour apporter de la valeur aux jeunes\u00a0adultes ? <\/strong><\/p>\n

Bien que la perception d\u2019apport de valeur soit sp\u00e9cifique \u00e0 chaque individu, certaines \u00e9volutions permettront aux banques de se mettre en position de mieux cerner et adresser les besoins des jeunes adultes, et ainsi faire de leur offre un atout cl\u00e9 pour permettre aux jeunes adultes de r\u00e9aliser leurs objectifs financiers.<\/p>\n

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  1. Parler concret et informer<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Les jeunes adultes ont du mal \u00e0 s\u2019identifier \u00e0 l\u2019offre des banques et peinent \u00e0 comprendre les produits et services \u00e0 leur disposition. Cela est notamment d\u00fb au fait que l\u2019offre est souvent d\u00e9crite sans aucun lien avec les situations r\u00e9elles que peuvent rencontrer ces jeunes clients. Ainsi plut\u00f4t que de communiquer sur la diversit\u00e9 de l\u2019offre et sur ses aspects techniques, il est bien plus pertinent de la d\u00e9crire sous forme de cas concrets. Ainsi les jeunes adultes pourront bien plus facilement s\u2019identifier \u00e0 l\u2019offre qui leur est faite et comprendre la valeur ajout\u00e9e qu\u2019apportent les produits propos\u00e9s par leur banque.<\/p>\n

    En somme, il s\u2019agit de parler aux clients de leurs besoins (interrogations, envies, inqui\u00e9tudes\u2026), et non de l\u2019offre propos\u00e9e afin de la rendre \u00e0 la fois plus tangible et intelligible. Aussi, cela permettra de mieux guider les jeunes adultes dans une phase critique de leur vie, au cours de laquelle leurs besoins vont \u00eatre amen\u00e9s \u00e0 \u00e9voluer avec l\u2019entr\u00e9e dans la vie professionnelle et les \u00e9ventuellement les premiers \u00e9v\u00e8nements de vie tels que la fondation d\u2019une famille ou encore l\u2019achat de leur premier logement.<\/p>\n

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    1. S\u2019int\u00e9grer dans la vie quotidienne<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Au-del\u00e0 de l\u2019offre bancaire classique, les banques peuvent faire la diff\u00e9rence en s\u2019int\u00e9grant dans le quotidien de leurs clients. En effet, pour r\u00e9pondre \u00e0 leurs besoins et les accompagner au mieux dans la gestion de leurs finances et de leurs actifs, les banques peuvent coupler l\u2019offre de produits classiques \u00e0 celle de produits connexes, apportant de la valeur. Ainsi on pourrait par exemple imaginer des forfaits 0 soucis (remplacement des cl\u00e9s en cas de perte, acc\u00e8s \u00e0 un r\u00e9seau de serruriers en urgence) coupl\u00e9s aux offres de cr\u00e9dit immobilier ou de cr\u00e9dit \u00e0 la consommation pour l\u2019\u00e9quipement de leur foyer.<\/p>\n

      En proposant des produits connexes qui adressent directement des situations auxquelles les jeunes actifs sont r\u00e9guli\u00e8rement confront\u00e9s, les banques peuvent apporter de la valeur en allant au-del\u00e0 de l\u2019offre classique, purement bancaire. La banque devient ainsi le partenaire de confiance dans l\u2019aventure qu\u2019est l\u2019entr\u00e9e dans la vie d\u2019adulte et peut conserver cette relation privil\u00e9gi\u00e9e avec ses clients tout au long de sa vie en poursuivant l\u2019accompagnement des besoins r\u00e9els de ces derniers.<\/p>\n

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      1. Mieux comprendre et anticiper les besoins<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        Agir en r\u00e9action aux besoins exprim\u00e9s par les jeunes adultes est un premier pas. Or si les banques veulent attirer et fid\u00e9liser cette population, de leur premier emploi \u00e0 leur premi\u00e8re maison et au-del\u00e0, elles doivent imp\u00e9rativement d\u00e9velopper des capacit\u00e9s analytiques leur permettant de b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une meilleure perception des besoins et envie de leurs clients pour :<\/p>\n